春节消费研究|团圆经济回归,线上消费展现“新活力”
兔年春节,作为中国最重要的传统节日,意义非凡。人们积蓄三年的消费意愿,随着疫情防控政策的调整得以集中释放,开启消费新序章。
这个春节,实体零售、餐饮堂食、跨区旅游、跨境游等线下消费全面复苏,消费实现翻倍增长,传递着中国消费复苏的信心与活力。
作为全年消费的重要风向标,春节消费对全年消费景气度起着标杆作用,全年消费市场将加速回暖,兔年中国经济亦将扬眉“兔”气。
(资料图)
消费者置办年货的热情高涨。
今年春节是疫情防控进入新阶段后的第一个春节,实体零售、餐饮堂食、跨区旅游等各类线下消费场景加快恢复,线上消费也保持旺盛势头。
据商务大数据监测,1月上旬,重点零售企业食品、饮料、服装销售额环比均增长20%以上。传统年货、土特产品、衣帽服饰、鲜花绿植等销售增长较快,物美质优、性价比高的商品更受欢迎。线上买花成为新年俗,家庭跨省游和长线出游都迎来爆发式增长。
兔年春节,对于很多中国人来说,不仅是一个重要的节日符号,更是全年消费景气度的风向标。线上线下消费复苏回暖,城市烟火气正逐渐回归。
合家欢消费场景爆发,80后90后年货记忆慢慢“进化”
根据官方统计,今年春运,有超过20亿人次大迁徙。热腾腾的中国年回来了,烟火气回来了,团圆经济也随之回归。
节日临近时,商务部消费促进司司长徐兴锋表示,米面油、瓜果蔬菜等生活必需品消费保持平稳,传统年货、土特产品、衣帽服饰、鲜花绿植等销售增长较快,物美质优、性价比高的商品更受欢迎,重品质、讲实惠的特征比较明显。
他还提到,餐饮消费更显年味。线下餐饮加快恢复,许多餐饮企业推出各类年夜饭套餐,北京、上海、武汉、济南等地知名老字号饭店年夜饭预订火爆,部分饭店预订量同比增长1倍以上;一些餐饮企业推出送餐到家、大厨上门等服务,满足多样化消费需求。
年夜饭方面,京东年货节期间的销售情况显示,春节前夕,花胶鸡、佛跳墙等吉祥菜热销,兔肉制品成交额同比增长超过50倍,鲍鱼成交额同比增长超过10倍,鱼成交额同比增长近5倍。生鲜细分品类中,猪肉、海产礼盒、肉制品的成交额同比增长超过了100%。水果品类中,柠檬、柿子、梨成交额同比增长超过了100%。
淘宝、天猫数据显示,异地年货成交保持同比正增长,春节期间,菜鸟除了联合快递公司在全国超300城不打烊之外,还通过自营的菜鸟直送,为城市继续提供次日达、送货上门服务。数万家菜鸟驿站春节期间同样不打烊照常服务。
淘宝食补预制菜搜索量同比增长3.4倍,从内蒙古的带骨羊肉,到广东的猪肚靓汤。京东销售情况显示,年货节期间预制菜成交额同比增长47%。其中,肉制品成交额占比33%,肉禽菜肴、海鲜菜肴成交额占比27%、19%。
今年初一到初三,大润发的客单价同比增长5.3%。地方特色美食成为畅销年货。广州市民最爱买蛋卷礼盒和益生菌;上海消费者最爱购买油条、蛋饺和肉包;昆明人喜爱购买生鲜和蔬菜,其中鲜活小鲍鱼、新鲜后腿上肉、大白菜、香菜、白香葱最畅销。济南人更爱买面点,馒头、油条、椰丝包和小笼包最受欢迎。
对不少80后而言,年货是属于瓜果糖茶的记忆,而随着经济飞迅发展和拜年场景的演变,80后90后的年货记忆慢慢“进化”至坚果礼盒、预制菜等新潮产品。春节期间,分期乐商城中坚果礼盒等商品的成交同比增长226%,90后买走了商城中一半的坚果礼盒。
乐信CEO肖文杰对新京报贝壳财经记者表示,虽然悦己消费、孝敬长辈、关爱亲友仍然是春节消费的主要趋势,但伴随着年轻人对新潮商品、新消费商品的追逐,年货清单也逐年“升级换代”。
快递不打烊为消费者送货。
祥瑞之“兔”成热销单品,“云逛花市”成年轻人新年俗
兔年来了,寅去卯来。不管兔年是不是本命年,只要有了兔年纪念版款就有了年味。年货节期间,天猫超市的雪兔多肉、“兔子花”仙客来颇受中国家庭追捧,其中,花形酷似兔耳朵的仙客来销售同比增长超过了10倍。
京东年货节消费数据也显示,春节期间,与“兔年”相关产品同比增长了30倍。从用户参与购买“兔年”相关商品的热情程度来看,江西、贵州、河南、湖南和广西的用户的生肖消费偏好度全国排名靠前。
从“兔年”相关商品的具体品类来看,装扮“家”的兔子饰品最受消费者欢迎,家居日用产品的消费金额占比最高,近两成;其次,兔子造型的珠宝首饰品类消费金额占比排名第二,作为祥瑞之兽,兔子成为这个新年最受欢迎的设计形象。
从热销的“兔年”相关单品来看,从中透露着浓浓的年味,销量最高的是每年年货中必不可少的饮料,而且是特别的兔年贺岁版。
根据淘宝天猫统计,运动户外产品,假发穿戴等潮品消费呈现两位数环比增长。1月以来,“宠物年夜饭”的淘宝搜索量环比高涨42倍;年货节期间,猫咪对联单日搜索量破亿。年轻人热衷轻断网运动、喜欢日抛式变美,追求单向奔赴式养宠的消费趋势明显。
今年,“云逛花市”也成年轻人新年俗。上海的王小姐表示,去年开了几十公里路,从市场上装了几盆年宵花带回家。今年她不想跑那么远了,于是在线上下单了一盆蝴蝶兰和一盆澳洲腊梅,第二天中午就送到家了。
天猫超市鲜花运营小二告诉新京报贝壳财经记者,年货节期间,超过200种年宵花上架天猫超市,从广东传统年宵花蝴蝶兰,云南的澳洲腊梅,到山东的冬青和四川的银柳,再到今年的人气爆款“兔子花”仙客来、雪兔多肉、开运竹、马醉木等,天猫超市的开运竹、雪柳销售同比增长都超过了500%,
“前几天下过霜,怕影响鲜花品质,这几天花农们正马不停蹄地在花田采收。”云南花卉基地许彬告诉新京报贝壳财经记者,春节期间是基地一年中最忙碌的时候,今年基地配备了100多位花农,他们白天主要负责采收,晚上进行加工、整理、打包工作。
“今年过年早,元旦前一周,‘年宵花’商品的搜索量翻番,不少人提前选购年宵花。”天猫超市鲜花运营小二介绍,现在很多年宵花瓶插时间长,买回去可以放上几天,到春节就正好是盛放期,开得极美。
家庭跨省游、长线出游爆发,云南度假商品成交额涨超14倍
家庭跨省游、长线出游爆发式增长,消费迎来政策优化后第一个小高峰。
在疫情开放后的首个春节里,父母在,不远游,变成了“父母在,一起游 ”。根据飞猪数据,今春最热门的国内旅游目的地是成都、上海、广州三个城市。许多南方旅游景区,游客人数也都迎来了爆发式增长。云南的度假商品成交额涨了超过14倍,海南春节期间度假商品订单量同比增长24%,赴港机票预订人次同比增长超22倍。来自北京,浙江,四川的游客最喜欢游海南,而浙江,广东,江苏的游客更青睐逛云南。上海,杭州,北京的游客最中意去香港。
数据显示,春节期间,飞猪民宿订单量同比去年增长超260%,大理、丽江、厦门、三亚、北海成民宿预订最热城市。飞猪APP上,春节期间国际机票预订人次同比增长超4倍,办理签证的人次同比增长超3.4倍,春节预订热度上升最快的境外度假地为:泰国、马尔代夫,新西兰。
徐兴锋提到,今年体验消费更受欢迎。旅游、赏剧、观影、看展、滑雪等过节方式更受青睐。上海、云南等地一些民宿客房预订率超过80%。各地剧场、影院人气持续回升。据灯塔专业版数据,1月26日11时58分,2023春节档(1月21日-1月27日)总票房(含预售)突破52.63亿元,观影人次突破1亿人!市场表现可谓振奋人心,尤其是今年大年初三票房报收11.23亿元超过了大年初二票房11.11亿元,实现大盘票房逆跌,点燃了市场激情。
飞猪春节项目负责人丁凡表示,今年春节的返乡出行、假期出游均呈现出量价齐升的特点,也是继国庆、元旦之后旅游市场迎来的新高点。“因为疫情已经3年没有回家过年了,今年早早就订好了机票。”来自杭州的张女士对新京报贝壳财经记者表示,今年会带着男朋友一起回家,“跟亲朋好友的饭局都约好了。”
在外辛苦一年,春节假期在家乡的小城、小镇过个慢节奏的团圆年是热门选项。飞猪数据显示,春节出游订单中小城的相关商品预订量同比增长近两成。值得一提的是,亲子型、携老型商品预订量同比增长超1倍。
商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣称,稳经济政策落地见效、生产需求逐步恢复、就业物价总体稳定、消费新业态新模式不断创新、消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时,也要看到消费复苏的客观规律,消费信心和消费倾向的恢复一般要慢于生产,因此促进消费仍需要长期发力。
肖文杰表示,“我们对分期乐商城1.84亿高黏性用户群体进行分析,其中90后占比超70%,他们多是新职场人、小镇青年和新市民群体。”他认为,从人群来看,95后作为当前社交生活最活跃、消费潜力最高的一批人群,他们对未来消费预期的积极乐观,有望成为2023年拉动消费的主力人群。
他还指出,随着疫情防控措施优化调整,居民社交、线上线下消费等逐步增多,正常生产生活秩序和消费场景加快恢复,居民消费热情正在回归,市场回暖迹象明显。从短期来看,今年元旦和春节时间相近,在各省市疫情感染过峰和居民出行逐步恢复正常的大背景下,2023年春节期间的消费市场迎来疫情防控政策优化后的第一个小高峰。
新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 陈莉 校对 赵琳
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